درباره‌ی آمار پادکست

نویسنده: علی بندری

چند تا شنونده داری؟

یکی از اولین سؤال‌هایی که به عنوان پادکست‌ساز فهمیدم که باید جواب ساده و سرراستی برایش پیدا کنم همین بود. خود سؤال خیلی هم طبیعی است. مشکل ولی اینجاست که این پرسش ساده جواب ساده و مطمئنی ندارد. ابتدایی‌بودن آمار پادکست برای کسانی که با کانال‌ها و رسانه‌های دیجیتال دیگر کار کرده‌اند، شوکه‌کننده است. بهترین میزبان‌های پادکست هم آماری از اینکه چند نفر کی و تا کجای اپیزود را شنیده‌اند به پادکست‌ساز نمی‌دهند. چون خیلی از مشترکین اپیزود را کمی بعد از منتشرشدن دانلود کرده‌اند و از آن لحظه ارتباط میزبان پادکست با فایل قطع می‌شود. حالا این پخش‌کننده‌ی پادکست است که می‌تواند ببیند شنونده چه رفتاری با فایل دانلود‌شده می‌کند. این پخش‌کننده‌ها هم زیادند و هم امکاناتشان کمابیش شبیه است. برای همین ممکن است تا مدت‌های طولانی در رقابتی کمابیش متعادل کار کنند. پادکست‌ساز هم نمی‌خواهد برای دنبال‌کردن رفتار شنونده‌ها چند جای مختلف را ببیند. به این دلایل و شاید دلایل دیگر معمولاً کسی درباره‌ی آمار و آنالیتیک سمت شنونده حرفی نمی‌زند.

عددی که به عنوان معیار اصلی در دنیای پادکست معمول است تعداد دانلود است. یا دقیق‌تر میانگین تعداد دانلود پنج اپیزود اخیر تا x هفته بعد از انتشارشان. x را هرکسی باید به صورت تجربی برای پادکست خودش برآورد کند. ما برای چنل‌بی ۸ و برای بی‌پلاس ۶ در نظر می‌گیریم؛ یعنی فرض می‌کنیم هشت هفته طول می‌کشد تا همه‌ی شنونده‌‌های چنل‌بی اپیزود آخرش را بشنوند. در عمل البته اپیزودهای پادکست‌های غیرزمان‌مندی مثل چنل‌بی و بی‌پلاس تا سال‌ها بعد از انتشار هم شنونده‌ی خوبی دارند. اما در این روش محاسبه‌ی تعرفه، باید سقف زمانی متعارفی برای شنیده‌شدن هر اپیزود، برآورد کنیم.

این تعداد کل دانلود عددی است که پادکست‌سازها امروز استفاده می‌کنند. شما هم اگر پادکست می‌سازید یا قصد دارین اسپانسر پادکستی بشوید، روی همین عدد با طرف مقابل مذاکره کنید.

اما این عدد همه چیز را توضیح نمی‌دهد.

اشکال «تعداد دانلود» به عنوان معیار سنجش عملکرد پادکست چیست؟

اول ببینیم فرض پشت این آمار چیست. فرض این است که تعداد دانلود یعنی تعداد شنونده و تعداد شنونده یعنی تعداد کسانی که همه‌ی اپیزود را شنیده‌اند. برگردیم به همان سوال اول این پست. وقتی کسی می‌پرسد چند تا شنونده داری معمولاً جواب ما همان عدد دانلود است. اما این پاسخ دقیق نیست. موبایل‌های ما پر از اپیزودهایی هستند که دانلود شده و هرگز شنیده نشده‌اند. همیشه هم گروهی هستند که یک اپیزود را شروع می‌کنند و قبل از تمام شدن یا حتی قبل از رسیدن به آگهی اسپانسر رهایش می‌کنند. اما عدد دانلود همه‌ی اینها را به عنوان شنونده فرض کرده است.

چیزی که باید بدانیم این است که دانلود به معنی تعداد شنونده نیست و تعداد شنونده هم لزوماً نشانمان نمی‌دهد چند نفر اپیزود را تا آخر شنیده‌اند. پس چه کنیم؟

معرفی چند معیار اندازه‌گیری که باید در کنار تعداد دانلود بهشان توجه کنیم

• دانلودهای بخشی، آمار جدیدی از بلوبری

از اواسط سال ۲۰۱۹ بلوبری که از میزبان‌های قدیمی و معتبر پادکست است پارامتر جدیدی به آمارهای پادکست اضافه کرد به عنوان Partial Downloads یا دانلودهای بخشی. برای نمونه آمار دانلودهای بخشی یکی از اپیزودهای چنل‌بی طبق گزارش بلوبری اینطور بود.

این آمار نشان می‌دهد که بیش از ۷۵٪ شنونده‌ها بیش از ۷۵٪ اپیزود را شنیده‌اند .خب این خبر خوبی است. مخصوصاً اگر دنبال این باشیم که برای اسپانسر مزایای محتوای صوتی را نسبت به محتوای تصویری فهرست کنیم این عدد خیلی به درد می‌خورد. برای مقایسه این گزارش را ببینید که سعی می‌کند بر اساس الگوی مصرف بیننده‌ها طول مناسب محتوای ویدیویی پیشنهاد کند. برای فهمیدن این تفاوت می‌توانید به تجربه‌ی شخصی هم رجوع کنید. آخرین باری که یک ویدیوی کامل را از اول تا آخر دیدید کی بود؟ چند تا از ویدیوهایی را که شروع می‌کنید تا آخر می‌بینید؟ پادکست چی؟ اگر دقت و اهمیت این آمار بلوبری ثابت شود، شاید کم‌کم بقیه میزبان‌ها هم معیارهای مشابهی در اختیار پادکست‌سازها بگذارند.

• درصد درگیری شنونده‌ها، آمار اپل

به جز بلوبری که طبیعتاً‌ آمارش فقط به درد مشتریانش می‌خورد آمار اپل را هم داریم. ایتیونز هم از مدتی قبل اطلاعات خوبی درباره‌ی مصرف اپیزودها در اختیار صاحبان پادکست می‌گذارد. معیاری که اینجا به درد ما می‌خورد Average Consumption Rate است. این داده هم برای خود ما سازنده‌های پادکست خوب است هم برای قانع‌کردن اسپانسرها به اینکه پادکست جای مناسبی است برای هزینه‌کردن بودجه‌ی تبلیغاتی. البته موقع خواندن اعداد از Podcast Connect باید حواسمان باشد که اطلاعاتش محدود به کاربرانی است که روی اپلیکیشن اختصاصی اپل، پادکست را شنیده‌اند.

اما شنیدن اینکه یک رسانه‌ی دیجیتال مخاطبش را در ۹۰٪‌ زمان یک برنامه‌ی یک ساعته درگیر Engage نگه دارد برای هر سفارش‌دهنده‌ی تبلیغی جذاب است.

من فکر می‌کنم در کنار عدد دقیق دانلود و دانلودهای بخشی، هم ما پادکست‌سازها و هم اسپانسرها باید حواسمان به Average Consumption Rate یا همان ACR پادکستها هم باشد. با زیر نظر داشتن و مقایسه کردن ACR های اپیزودهای مختلف سعی کنیم بفهمیم چیزی که باعث می‌شود شنونده پادکست را وسط کار رها کند کجاست و به اسپانسرها نشان بدهیم که گروه بزرگی از شنونده‌ها پادکست‌هایمان را تا آخر گوش می‌کنند.