خبرنامه‌ها، ایمیل‌هایی که چشم‌ به راه گرفتنشان هستیم

چرا خبرنامه‌ همچنان مسیری مطمئن و جذاب برای رسیدن به مخاطب است؟ مثال‌های پرطرفدار امروزی خبرنامه کدوم‌هاست؟ ما هم خبرنامه بفرستیم؟ چه جوری؟ علی بندری، تجربه‌ش رو در این یادداشت نوشته. تقریبا مفصل و تا حد زیادی کاربردی.

در سال‌های اخیر اقبال به خبرنامه‌ها بیشتر شده. حالا تقریباً همه‌ی رسانه‌های بزرگ برای خبرنامه‌های ایمیلی‌شان استراتژی مجزا و مشخص دارند و برای بعضی از استارت‌اپ‌های موفق، خبرنامه‌ی ایمیلی مهم‌ترین کانال ارتباط با مخاطبان است. در این پست البته درباره‌ی خبرنامه‌های تجاری که فروشگاه‌های ریز و درشت اینترنتی می‌فرستند یا خبرنامه‌های دیگری که به قصد تشویق خواننده برای خرید محصول یا سرویسی فرستاده می‌شوند حرف نمی‌زنیم. حتی  خبرنامه‌هایی که شامل مرور و احتمالاً لینک به محتواهایی که در وبسایت ناشر منتشر شده هم موضوع این نوشته نیستند. اینجا ازخبرنامه‌هایی حرف می‌زنیم که همه‌‌ی حرفشان را در همان خبرنامه می‌زنند. ایمیل‌هایی که تولید‌کننده‌های محتوا به خوانندگان مشتاقشان می‌زنند. چه ناشرانی مثل Vox یا Quartz که خبرنامه را کنار سایت و پادکست و فیلم مستند و اپلیکیشن و کانال‌های دیگری می‌گذارند که برای انتشار محتوا دارند، چه تولیدکنندگان مستقل محتوا با برندهای شخصی قدرتمند مثل تیم فریس و کوین کلی که از خبرنامه برای انتقال شکل مشخصی از محتوا، مثلاً پیشنهادهای جذاب برای خواندن و شنیدن و دیدن و تجربه‌کردن و امتحان کردن استفاده می‌کنند و چه نویسنده‌های مستقلی که خبرنامه تنها کانال یا مهم‌ترین کانال انتشار محتوایشان است. مثل خبرنامه‌ی کسب‌و‌کاری The hussle با بیش از ۵۰۰ هزار مشترک که محتوایش را فقط می‌شود در خود خبرنامه خواند یا خبرنامه‌‌ی Audiblefeast که سال‌هاست پادکست پیشنهاد می‌کند یا خبرنامه‌ی Podnews که اخبار مربوط به پادکست را پوشش می‌دهد یا Hotpod که نگاه تحلیلی به دنیای پادکست دارد. 

چرا خبرنامه‌ها جذاب هستند؟

خواننده‌ی خبرنامه کسی است که خودش داوطلبانه خواسته که آن محتوا را در آن قالب مشخص دریافت کند. بر خلاف پست‌های فیسبوک یا توییتر یا حتی نتایج سرچ گوگل، هیچ الگوریتم پیدا و پنهانی این متن را جلوی چشم خواننده نگذاشته. این یعنی خواننده‌ی مشتاق و علاقه‌مند. پس برعکس پست‌های بلاگی که نویسنده باید از همان اول در مبارزه‌ی نفسگیر بکوشد توجه خواننده را به دست بیاورد و حفظ کند، اینجا توجه خواننده حداقل در شروع کار درگیر محتواست و نویسنده می‌تواند با حوصله و طمانینه‌ی بیشتر حرفش را بزند.

نرخ کلیک خبرنامه‌ها هم معمولاً‌ خیلی مشهود و معنادار از نرخ کلیک در شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک و توییتر بالاتر است. برای ناشری که هدفش این است که مخاطب وفاداری مطالبش را پیگیر و دقیق بخواند خبرنامه‌ی ایمیلی، کانال امیدوار‌کننده‌ و قدرتمندی است.

آیا می‌شود از خبرنامه درآمد داشت؟

بله. من دو جور روش درآمدی مشخص برای خبرنامه‌ بلدم. 

۱. فروش محتوا

برای خواندن بعضی از خبرنامه‌ها باید پول داد. این خبرنامه‌ها ممکن است هرچند وقت یک بار یه شماره‌شان را رایگان بفرستند. ولی برای مرتب گرفتن همه‌ی ایمیل‌ها باید هزینه‌اش را پرداخت کنین. ممکن هم هست این مدل برعکس باشد. بیشتر شماره‌ها رایگان باشند ولی ناشر از شما بخواهد برای گرفتن بعضی از شماره‌های خاص یا محتواهای مفصل‌تر یا عمیق‌تر مبلغی پرداخت کنید. این روش‌های ترکیبی اصطلاحاً Freemium در حال حاضر معمول‌ترین روش کسب در‌آمد از خبرنامه‌ها هستند. 

تا چند سال پیش بستر ساده و مناسبی هم برای این کار وجود نداشته و راه حل عملی برای کسی که می‌خواست یک خبرنامه‌ی پولی راه بیندازد این بود که یک سرویس خبرنامه مثل میل چیمپ را با یک سرویس پرداخت انلاین مثل Stripe یا Patreon ترکیب کند که نتیجه معمولا نه برای ناشر و نه برای مصرف‌کننده‌ی محتوا تجربه‌ی ایده‌آلی نبود. ولی الان با گسترش این سبک از تولید محتوا سرویس‌های مثل Substack هم مجهز‌تر و معمول‌تر شده‌اند. بسترهایی که به تولید‌کننده‌های خبرنامه‌ها کمک می‌کنند از کارشان کسب در‌آمد کنند.

 سوال: وقتی می‌شود ایمیل را به رایگان برای دیگران فوروارد کرد چرا باید کسی برای گرفتنش هزینه کند؟ 

جواب: دریافت‌کننده‌های این ایمیل‌ها پرداخت هزینه را به عنوان تشکر از نویسنده و حمایت از مسیری که در پیش گرفته می‌بینند. در واقع این سرویس‌های انتشار خبرنامه این امکان را برای خواننده‌ها فراهم کرده‌اند که راحت از نویسنده‌ها حمایت کنند و کمک کنند بدون نیاز به رسانه‌ و تشکیلاتی بزرگ که ممکن است استقلال روزنامه‌نگاری یا فکری‌اش را متاثر کند محتوا تولید کنند. 

یک نمونه‌ی موفق و جذاب خبرنامه‌ی پولی که من می‌گیرم خبرنامه‌ی Browser است. ایمیل‌های Browser‌ روزانه هستند و در هر کدام پنج لینک جالب هست، پیشنهادهای جذابی برای خواندن یا دیدن یا شنیدن که نویسنده با گشتن بین صدها سایت و بلاگ و منبع اینترنتی پیدایشان کرده. از نظر رشد و درآمد هم Browser با بیش از ده هزار مشترک پولی یکی از خبرنامه‌های موفق مستقل است. حتی اگر برنامه‌ای برای پرداخت هزینه‌ی اشتراکش ندارید پیشنهاد می‌کنم از شماره‌های رایگانش لذت ببرید.

خبرنامه‌ی جذاب دیگری که من برایش حق اشتراک پرداخت می‌کنم خبرنامه‌ی Simon Owens  درباره‌ی انواع رسانه است. خبرنامه و پادکست سایمون پر از اطلاعات و بینش‌های دقیق درباره‌ی رسانه‌های جدید است و من چیزهای زیادی ازش یاد گرفته‌ام که هم در خبرنامه‌های خودمان و هم در نوشتن این پست ازشان استفاده کرده‌ام.

۲. تبلیغات: اسپانسرشیپ یا Affiliate Marketing

خبرنامه‌هایی با مخاطب مشخص و پیگیر جای خوبی برای تبلیغ بعضی از محصولات هم هستند. این روش البته هنوز چندان فراگیر نیست و من مدل‌های موفق زیادی از خبرنامه‌هایی که با تکیه بر تبلیغات تولید می‌شوند نمی‌شناسم. اما با توجه به وفاداری بالای خواننده‌های خبرنامه به نظر می‌رسد اگر محصول یا سرویس متناسب با مخاطب خبرنامه تبلیغ شود ROI بالایی قابل انتظار خواهد بود.

اما در شرایط فعلی رسیدن به یک مدل درآمدی پایدار نیاز به تیم فروش قوی و شناخت خوب از مخاطب مشخص و گسترده دارد. 

یک نمونه‌ی خبرنامه‌ای که در خیلی از شماره‌هایش تبلیغ اسپانسر هم دیده می‌شود خبرنامه‌ی هفتگی ۵-Bullet Friday  تیم فریس نویسنده، پادکست‌ساز و سرمایه‌گذار معروف و محبوب است. با بیش از یک و نیم میلیون مشترک، تیم معمولاً در خبرنامه‌اش محصولاتی رو تبلیغ و پیشنهاد می‌کند که برای گروه بزرگی از مخاطبانش مناسب است. علاقه‌مندان توسعه‌ی جسم و روح و کسانی که دوست دارن تکنیک‌ها و چیزهای جدید امتحان کنند. 

چه سرویس‌هایی برای انتشار خبرنامه وجود دارند؟

۱. Mailchimp

میل چیمپ برای شنونده‌های پادکست اسم آشنایی است. از چند سال پیش پیوسته و گسترده اسپانسر پادکست‌های مختلف شده، فعالیت‌های برندینگ بسیار جذاب و موثری داشته و سرویس کم‌مانندی هم ارائه می‌کند. درباره‌ی تجربه‌ی فوق‌العاده‌ی میل چیمپ در اسپانسری پادکست این گزارش را ببینین. البته به نظر می‌رسد در سال‌های اخیر تمرکز میل چیمپ بیشتر روی این بوده که خودش را به عنوان یک ابزار یا جعبه‌ابزار مارکتینگ معرفی کند، چیزی گسترده‌تر و کاربردی‌تر از مدیریت نشر و ارسال خبرنامه. اما هنوز هم، حتی برای انتشار خبرنامه‌های ادیتوریال که موضوع اصلی این پست هستند یکی از بهترین گزینه‌هاست.

ما برای هر دو خبرنامه‌ای که در مجموعه‌ی پادکست‌های چنل‌بی تولید می‌کنیم از میلچیمپ استفاده می‌کنیم. یکی از امکانات میلچیمپ برای ما امکان A/B testing روی موضوع خبرنامه‌ها و زمان ارسالشان بوده. به این شکل که یک خبرنامه را با محتوای یکسان و با موضوعات متفاوت یا در زمانهای مختلف فرستادیم و نتایج دو نمونه را از نظر نرخ باز شدن با هم مقایسه کرده‌ایم و از نتایجش برای ایمیل‌های بعدی استفاده کرده‌ایم.  

الان که این متن را می‌نویسم یعنی ژوئن ۲۰۲۰ میل چیمپ تا وقتی تعداد مشترکان شما به ۲۰۰۰نفر نرسیده باشد مجانی است. اما از آن به بعد هرچه تعداد مشترکانتان بیشتر شوند پول بیشتری هم از شما می‌گیرد. در واقع انگار اگر شما بیشتر دوهزار نفر مشترک داشته باشید و هنوز از خبرنامه درآمدی نداشته‌باشید میل‌چیمپ با گرفتن هزینه‌ی بیشتر تنبیهتان می‌کند.

۲. Revue

ریویو به گفته‌ی سازنده‌اش در مصاحبه با سایمون اونز از اساس برای ناشرین محتوا ساخته شده. برای تولید خبرنامه‌های ادیتوریال، و نه خبرنامه‌های بازاریابی. تمرکز Revue روی خبرنامه‌‌هایی است که ابزاری هستند برای انتشار محتوا و نه مثلا یک ابزار مارکتینگ. خبرنامه‌هایی که فرستندگانشان نه فروشنده‌های افلاین و انلاین بلکه نویسنده‌ها، بلاگرها، نویسنده‌ها، تحلیل‌گر‌ها یا مجله‌ها و ناشران بزرگ یا کوچک هستند.

به گفته‌ی Simeon Owens یکی از راحتی‌های تولید خبرنامه با ریویو هم این است که در مقایسه با مثلاٌ میل چیمپ،‌اینجا راحت‌تر می‌شود تکه‌های محتوای منتشر شده در مثلا توییتر و اینستاگرام را با هم ترکیب کرد و بدون نیاز به کپی پیست کردن خبرنامه‌ای با ظاهر مرتب وچشم‌نواز تولید کرد.

۳. Substack

خیلی از خبرنامه‌هایی که به شکلی از مشترکینشون پول دریافت می‌کنند روی Substack هستند. من خودم به عنوان ناشر از این سرویس استفاده نکردم ولی چند تا از ایمیل‌هایی که دریافت می‌کنم در Substack منتشر می‌شوند و به عنوان گیرنده چیز ناخوشایندی ازش ندیدم. هرچند واقعا برای دریافت کننده‌ی ایمیل فرقی نمی‌کند که ایمیل با چه سرویسی ساخته و فرستاده شده باشه. 

تا جایی که من می‌دانم سابستک فقط ده درصد از درآمد خبرنامه‌ی شما را به عنوان هزینه‌ی سرویس می‌بردارد. یعنی تا وقتی شما از خبرنامه درآمدی نداشته‌باشید به خاطرش پولی هم نخواهید داد. البته طبیعتا در قبال این سرویس مجانی شما سرویس حداقلی‌ای هم می‌گیرید و خبری از امکاناتی مثل دسته‌بندی مخاطب در لیستهای مختلف و امکانات A/B testing نیست.

۴. مدیوم Medium

چند هفته‌ی، پیش مدیوم هم که یک سایت بلاگ‌نویسی جمعی معروف و محبوب است سرویس خبرنامه‌اش را راه‌اندازی کرد. در نگاه اول امکاناتش کم و ابتدایی به نظر می‌آد و باید دید در آینده آیا تمرکزش روی تبدیل کردن بلاگر‌های پرمخاطب روی مدیوم به ناشران خبرنامه‌های جدید خواهد بود یا اینکه می‌رود سراغ کاربرهای سرویس‌های دیگر انتشار خبرنامه. 

من هم خبرنامه درست کنم؟

اگر حرفی برای گفتن داری یا سوالی برای پرسیدن و جستجو کردن یا انگیزه‌ای برای پیدا کردن سوالی که بخواهی دنبال جوابش باشی، حتماً. 

نوشتن تمرین فکر کردن منظم است و توانایی منظم فکر کردن و درست بیان کردن از مهارت‌هایی است که هیچوقت کهنه و بی‌استفاده نمی‌شود. تا وقتی هم که همه‌ی تلاشمان را نکنیم نخواهیم فهمید که می‌توانیم خبرنامه‌ی موفقی بسازیم یا نه. قبل از شروع پیشنهاد می‌کنم خلاصه کتاب مهره حیاتی از پادکست بی‌پلاس را گوش کنید یا کتاب مهره‌حیاتی ست گودین را بخوانید. چه بهتر که یک نسخه از کتاب را دم دستتان داشته باشید. چون در طول این مسیر به موانع و مشکلات زیادی  برخواهید خورد. ناامید و دلسرد خواهید شد و دنبال کسی می‌گردید که کمکتان کند ادامه بدهید. اینجاست که ست گودین، دوست خوب همه‌ی گرفتاران عادت‌های بازدارنده، به کمکتان می‌آید. 

در حال حاضر بزرگترین خطری که من برای خبرنامه‌ها می‌بینم این است که جیمیل که میل باکس بسیاری از دریافت‌کننده‌های ایمیل‌ها را میزبانی می‌کند با دسته‌بندی کردن ایمیل‌ها و فرستادن ایمیل‌های خبرنامه‌ای به دسته‌ی ایمیل‌های کم‌اهمیت‌تر یا تجاری یا متفرقه کاری کند که این خبرنامه‌ها کمتر دیده و باز بشوند. از اینکه بگذریم،  من چه به عنوان گیرنده‌ی خبرنامه‌‌ها و چه به عنوان کسی که دستی در طراحی و تولید دو خبرنامه‌ی موفق داشتم به آینده‌ی این کانال انتشار محتوا امیدوار و خوشبینم.

خبرنامه‌های چنل‌بی

ما در مجموعه‌ی پادکست‌های چنل‌بی دو خبرنامه‌ی منظم داریم. 

• خبرنامه‌ی پادکست‌های پیشنهادی چنل‌بی که در هر شماره‌اش دو یا سه اپیزود از پادکست‌هایی را که تازه شنیده‌ایم و دوست‌داشته‌ایم پیشنهاد می‌کنیم. نویسنده‌ی اصلی این خبرنامه‌ها راضیه علایی است. چند نمونه از خبرنامه‌ پادکست چنل‌بی را ببینین و ایمیلتان را برای گرفتن شماره‌های آینده‌ی خبرنامه ثبت کنید.

• نامه های بی‌پلاس که در هر شماره‌اش به یکی از موضوعاتی که در پادکست بی‌پلاس پرداخته‌ایم نگاه دقیق‌تری می‌کنیم. گاهی از نقدهای مهمی که به نویسنده‌ی کتاب وارد شده می‌نویسیم و گاهی هم با مثال‌ها و توضیح بیشتر سعی می‌کنیم چیزی را که از پادکست یادگرفته‌ایم وسیع‌تر یا عمیق‌تر کنیم. چند نمونه از خبرنامه‌ پادکست بی‌پلاس را ببینین و ایمیلتان را برای گرفتن شماره‌های آینده‌ی خبرنامه ثبت کنید. این نامه‌ها را آمنه محمدی و بهجت بندری می‌نویسند.